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Der Grat ist schmal. Schnell wird aus einem Veranstaltungstipp im Radio oder Fernsehen eine Art von Werbung… Schleichwerbung? Versteckte Werbung? Oder doch nur eine Empfehlung für die Hörer oder Zuschauer? Es gibt viele Interpretationen. Oft ist so etwas wie Sponsoring oder Produktplatzierung für den Nutzer nicht klar als Werbung zu definieren. Rechtlich steht es unter den sogenannten Sonderwerbeformen. Doch helfen diese, die Erkennung besser zu machen oder wird es nur noch schlimmer? Mehr dazu in meinem Hörbeitrag:

https://soundcloud.com/lisa4media/radiobeitrag

Die im Beitrag behandelten Sonderwerbeformen sind im Radio zum Beispiel mit den Wörter wie „Sponsored by“ oder „wird euch präsentiert von“ erkennbar. Im Fernsehen steht ein kleines P für Product Placement, also Produktplatzierung, das eine materielle Unterstützung für eine Medienproduktion ist, wie z.B. die Bereitstellung von Autos einer bestimmten Marke für den Tatort im ARD.

Bei meiner Recherche habe ich nicht nur mit der ehemaligen Radio-Planungsredakteurin, Gunda Bartels, geredet, sondern auch mit weiteren Spezialisten. Ein Professor an der Hochschule Mittweida für Digitale Medien und Recht, Markus Heinker, hat auch jahrelang im Radio gearbeitet und urteilt ähnlich wie Bartels. Radio sei nicht besser erkennbar oder gar eingeschränkter durch die gesetzlichen Maßnahmen des Rundfunkstaatsvertrag. Auch Christian Wiedemann von der Sächsischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (SLM) findet:

„In der Praxis sind werbliche – also bezahlte – Aussagen für den Zuhörer nicht immer leicht zu identifizieren. Deswegen müssen werbliche Inhalte auch als solche kenntlich gemacht werden. Für den Zuhörer muss erkennbar sein, ob er mit redaktionellen Inhalten des Rundfunkveranstalters oder werblichen Botschaften Dritter konfrontiert ist. Letztlich dient dies auch der Glaubwürdigkeit der Rundfunkveranstalter.“

Weiter meint er, dass das Medienrecht nur auf die Entwicklungen der Medienbranche in Richtung Werbung reagiere. Es definiert die verschiedenen Formen und schränkt nicht unbedingt ein. Dr. Jochen Kalka, Chefredakteur von „Werben & Verkaufen (W&V)“ prognostiziert für die Fachzeitschrift „Themen + Frequenzen“, dass Werbung in den nächsten zehn Jahren an Bedeutung verlieren wird. Er denkt, dass Unternehmen immer mehr an Werbung sparen wollen und nicht die Investition daran sehen. Außerdem spricht er vom Print-Revival in den kommenden Jahren: „Es wird eine Generation kommen, die findet Print einfach nur supergeil.“ Das Fernsehen wird seiner Meinung nach jedoch stark verlieren. Für Werbung wiederum sieht er Hoffnung – nur die besten Werbemacher werden „überleben“ und es geht zurück zur Werbung, die einfach ist und Menschen – nicht nur Figuren – zeigt.